تبليغات چريكی / محيطگرا - يك
LESS BUDGET? o
Click airasia[dot]com
*
يك. آن‌چه از بيست‌وپنج سال پيش تا همين پنج‌شش سال قبل با عنوان «بازاريابی / تبليغات چريكی»* شناخته می‌شد، يكی از عرصه‌های پُربار خلاقيت و نوآوری در تبليغات معاصر جهان بوده است. با گذر از نخستين سال‌ها و گسترش محدوده آن و سربرآوردن زيرمجموعه‌های فراوان از كنارش، وقتی كه تعريف‌ها و عنوان اوليه، ديگر همه پپچيدگی‌های اين شيوه تبليغاتی را بازنمی‌تاباند، عنوان تازه‌ای برای گرايش اصلی آن ساخته شد: «بازاريابی / تبليغات محيطگرا»**. اما در زمانه محو شدن مرز پديده‌ها و تعريف‌ها، چه كسی می‌تواند به‌آسانی خطی بين اين عنوان‌ها بكشد و نمونه‌ها را صرفاً به اين يا به آن متنسب كند؟
دو. «بازاريابی / تبليغات چريكی» اساساً در بنگاه‌های كوچك و متوسط با بودجه تبليغاتی اندك و بازار محدود، به عنوان جايگزين شيوه‌های سنتی تبليغات (مطبوعات، بيلبوردها، راديو و تلويزيون) متولد شد و رشد كرد- جايی كه خلاقيت و ابتكار بايد از خجالت جيب خالی درمی‌آمد. اما جدا از برخی مشكلات در ناحيه جيب و حساب بانكی، وقتی قرار است فقط جمعيت محدود يك منطقه يا محله مخاطب تبليغات باشند، انتشار آگهی در يك رسانه سراسری يا فضاهای دور از آن ناحيه، در حكم دور ريختن پول است، كاری كه احتمالاً هيچ آدم عاقلی نمی‌كند، به‌ويژه اگر پولی هم برای دور ريختن در بساط نباشد. اين دو عامل اقتصادی، هوش و استعداد آدم‌های باطراوتی را به كار انداخت كه توانستند طی سال‌ها، گنجينه بزرگی از آثار تبليغاتی جذاب را زير اين عنوان پديد آورند.
سه. جذابيت و تازگی «تبليغات چريكی» سرانجام توجه شركت‌های بزرگ ملی و بين‌المللی كه نه آن‌چنان مشكل بودجه تبليغاتی داشتند و نه مشكل كمبود عقلانيت در بخش مديريت، را به خود جلب كرد. آن‌ها در مواردی كه نيازمند تبليغات در جغرافيای محدودی (يا حتی در پی كسب پرستيژ) بودند از اين شيوه استفاده كردند و همان‌ها بودند كه آرام آرام مقدمات دگرگونی در تعريف اوليه را فراهم كردند: «تبليغات چريكی» ديگر فقط به بنگاه‌های كوچك و متوسط اختصاص نداشت، اما «گدابازی‌های چريكی» هم در شان آن غول‌های اقتصادی نبود؛ بايد عنوان تازه و برازنده‌ای انتخاب می‌شد: «تبليغات محيطگرا» چه‌طور است قربان؟ می‌پسنديد؟ با رنگ و جنس كراوات‌‌تان (و با پولی كه ما به عنوان مشاور تبليغاتی قرار است از شما بگيريم) بيش‌تر جور در می‌آيد!
چهار: خب، از همين مقدمه پيداست كه قرار است نمونه‌هايی از اين شيوه تبليغات در اين صفحات منتشر شود. گمان نمی‌كنم هيچ‌چيز به اندازه نمونه‌ها بتواند امكان آشنايی با تبليغات چريكی / محيطگرا را فراهم كند.
پنج: عنوان «محيطگرا» را خودم انتخاب كرده‌ام. معادل رايج ديگر - «تبليغات محيطی» - پيش از اين برای عرصه‌های ديگری از تبليغات (عمدتاً بيل‌بوردهای شهری و جاده‌ای، بالون‌ها، حاشيه ورزشگاه‌ها و ...) در ايران جا افتاده است و به نظر می‌رسيد واژه‌ای ديگر بايد برای اين شاخه بزرگ و مستقل از تبليغات ساخته می‌شد. «گرايش» اين نوع از تبليغات به استفاده از «محيط» - كه سبب انتخاب واژه «محيطگرا» شد - در نمونه‌ها بيش‌تر آشكار می‌شود؛ اما ممكن است معادل فارسی متفاوتی هم‌اكنون در ميان تبليغ‌سازان رايج باشد كه از آن بی‌خبرم.
*
نخستين نمونه – كه تصويرش را آن بالا می‌بينيد – تبليغ موسسه‌ای‌ست كه امكان سفر هوايی ارزان‌قيمت را فراهم می‌كند و در «محيط» فرودگاه جاكارتا اجرا شده است؛ احتمالاً ارزان‌ترين شيوه سفر هوايی كه ممكن است به ذهن آدمی‌زاد برسد اين است كه در چمدان يك نفر ديگر مخفی شود، اما اگر آدمی‌زاد مذكور به سايت آن موسسه سر بزند شايد راه عاقلانه‌تری به او پيش‌نهاد شود: تبليغ اين را می‌گويد. می‌توان حدس زد چنين چمدان غريبی تا چه‌اندازه توجه مخاطبان خاص اين تبليغ را در طبيعی‌ترين فضای ممكن – فرودگاه – جلب خواهد كرد. تبليغی با هزينه بسيار كم كه به‌آسانی می‌توان جابه‌جايش كرد و هر روز در بخش تازه‌ای از سالن فرودگاه قرار داد.
دو. «بازاريابی / تبليغات چريكی» اساساً در بنگاه‌های كوچك و متوسط با بودجه تبليغاتی اندك و بازار محدود، به عنوان جايگزين شيوه‌های سنتی تبليغات (مطبوعات، بيلبوردها، راديو و تلويزيون) متولد شد و رشد كرد- جايی كه خلاقيت و ابتكار بايد از خجالت جيب خالی درمی‌آمد. اما جدا از برخی مشكلات در ناحيه جيب و حساب بانكی، وقتی قرار است فقط جمعيت محدود يك منطقه يا محله مخاطب تبليغات باشند، انتشار آگهی در يك رسانه سراسری يا فضاهای دور از آن ناحيه، در حكم دور ريختن پول است، كاری كه احتمالاً هيچ آدم عاقلی نمی‌كند، به‌ويژه اگر پولی هم برای دور ريختن در بساط نباشد. اين دو عامل اقتصادی، هوش و استعداد آدم‌های باطراوتی را به كار انداخت كه توانستند طی سال‌ها، گنجينه بزرگی از آثار تبليغاتی جذاب را زير اين عنوان پديد آورند.
سه. جذابيت و تازگی «تبليغات چريكی» سرانجام توجه شركت‌های بزرگ ملی و بين‌المللی كه نه آن‌چنان مشكل بودجه تبليغاتی داشتند و نه مشكل كمبود عقلانيت در بخش مديريت، را به خود جلب كرد. آن‌ها در مواردی كه نيازمند تبليغات در جغرافيای محدودی (يا حتی در پی كسب پرستيژ) بودند از اين شيوه استفاده كردند و همان‌ها بودند كه آرام آرام مقدمات دگرگونی در تعريف اوليه را فراهم كردند: «تبليغات چريكی» ديگر فقط به بنگاه‌های كوچك و متوسط اختصاص نداشت، اما «گدابازی‌های چريكی» هم در شان آن غول‌های اقتصادی نبود؛ بايد عنوان تازه و برازنده‌ای انتخاب می‌شد: «تبليغات محيطگرا» چه‌طور است قربان؟ می‌پسنديد؟ با رنگ و جنس كراوات‌‌تان (و با پولی كه ما به عنوان مشاور تبليغاتی قرار است از شما بگيريم) بيش‌تر جور در می‌آيد!
چهار: خب، از همين مقدمه پيداست كه قرار است نمونه‌هايی از اين شيوه تبليغات در اين صفحات منتشر شود. گمان نمی‌كنم هيچ‌چيز به اندازه نمونه‌ها بتواند امكان آشنايی با تبليغات چريكی / محيطگرا را فراهم كند.
پنج: عنوان «محيطگرا» را خودم انتخاب كرده‌ام. معادل رايج ديگر - «تبليغات محيطی» - پيش از اين برای عرصه‌های ديگری از تبليغات (عمدتاً بيل‌بوردهای شهری و جاده‌ای، بالون‌ها، حاشيه ورزشگاه‌ها و ...) در ايران جا افتاده است و به نظر می‌رسيد واژه‌ای ديگر بايد برای اين شاخه بزرگ و مستقل از تبليغات ساخته می‌شد. «گرايش» اين نوع از تبليغات به استفاده از «محيط» - كه سبب انتخاب واژه «محيطگرا» شد - در نمونه‌ها بيش‌تر آشكار می‌شود؛ اما ممكن است معادل فارسی متفاوتی هم‌اكنون در ميان تبليغ‌سازان رايج باشد كه از آن بی‌خبرم.
*
نخستين نمونه – كه تصويرش را آن بالا می‌بينيد – تبليغ موسسه‌ای‌ست كه امكان سفر هوايی ارزان‌قيمت را فراهم می‌كند و در «محيط» فرودگاه جاكارتا اجرا شده است؛ احتمالاً ارزان‌ترين شيوه سفر هوايی كه ممكن است به ذهن آدمی‌زاد برسد اين است كه در چمدان يك نفر ديگر مخفی شود، اما اگر آدمی‌زاد مذكور به سايت آن موسسه سر بزند شايد راه عاقلانه‌تری به او پيش‌نهاد شود: تبليغ اين را می‌گويد. می‌توان حدس زد چنين چمدان غريبی تا چه‌اندازه توجه مخاطبان خاص اين تبليغ را در طبيعی‌ترين فضای ممكن – فرودگاه – جلب خواهد كرد. تبليغی با هزينه بسيار كم كه به‌آسانی می‌توان جابه‌جايش كرد و هر روز در بخش تازه‌ای از سالن فرودگاه قرار داد.
* Guerrilla Advertising
** Ambient Advertising
** Ambient Advertising
1 comment:
کیف کردیم آقا
Post a Comment