Advertising as ART - 232 / Part 2

توضيح واضحات: قيمت، شامل باطری نمی‌شود / لوازم جانبی، جداگانه به فروش می‌رسد / قيمت، هزينه حمل را در بر نمی‌گيرد / تصوير، فقط كاربرد ارجاعی دارد / احتمال تفاوت قيمت در خرده‌فروشی‌ها هست: اين‌ها عبارت‌هايی‌ست كه خريداران دوست ندارند درباره كالايی كه پسنديده‌اند و تصميم به خريدش گرفته‌اند، بشنوند و بخوانند. به همين دليل، توليد‌كننده‌ها چنين عبارت‌های «ناخوشايند»ی را با حروف بسيار كوچك، جايی در گوشه و كنار بسته‌بندی كالا چاپ می‌كنند، تا خريدار زمانی متوجه آن شود كه انصراف از خريد، ديگر برايش بسيار دشوار باشد. اما اگر شما عينك خوبی داشته باشيد (لابد مثل عينك‌هايی كه همين عينك‌فروشی عرضه می‌كند)، آن‌وقت همه آن عبارت‌های ريز و ناخوانا را، به‌موقع و با همان وضوح و روشنی خواهيد ديد، كه همين حالا داريد بر اين آگهی‌ها می‌بينيد.
*
خب، ايده فوق‌العاده‌ای‌ست، اما در ضمن، آن بحث قديمی را پيش می‌كشد كه چه ميزان پيچيدگی معنایی در يك آگهی مجاز است. كاركُشته‌های تبليغات، وقتی با چنين آگهی‌هايی روبه‌رو می‌شوند، طعنه می‌زنند كه قصد طراحان، نه رساندن نفعی به سفارش‌دهنده، بلكه ربودن چند جايزه در مسابقه‌های معتبر تبليغات بوده است. اما آن‌ها كنايه ديگری هم در جيب دارند: به آگهی‌های بسيار پيچيده می‌گويند «كار دانشجويی»؛ و اشاره آن‌ها به اين نكته است كه طراح، انگار به خاطر حضور در فضايی مجرد و نخبه و آكادميك، هيچ تعهدی نسبت به فايده عملی كار خود و قابل فهم بودن آن برای مخاطب انبوه نداشته است. نكته‌ ديگر درباره آگهی‌ عينك‌فروشی، اين است كه علی‌رغم دشوار بودن، دست كم اين حُسن را دارد كه وقتی به معنای آن پی می‌بريد، ديگر ترديدی درباره درستی دريافت‌تان – يا احتمال وجود معناهای ديگر - نداريد؛ موضوع آگهی‌های پيچيده، زمانی بغرنج‌تر می‌شود كه هيچ نشانه‌ و راهنمايی در درون يك آگهی، شما را به اين باور قطعی نرساند كه به مفهوم آن پی برده‌ايد. شايد همين‌روزها، با نمونه‌هايی از اين نوع آگهی‌ها، به موضوع پيچيدگی بازگرديم.